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关于我国纺织服装企业服饰品牌成长建设的分析

近年来,我国服装业发展迅猛,新进品牌不断出现,但是,从营销的实际操作水平来看,许多新进服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销,本文就目前品牌营销过程中普遍存在的问题谈几个观点,意在抛砖引玉。成长中的困惑  目前进入服饰品牌的企业大致分为三种情况:  一、以生产为本,从事贴牌加工、生产批发的私有、民营企业转型做服饰品牌,这类企业在转型过程中,首先面临的困惑是体制和观念的改变,许多新进服饰品牌寄希望于“空降兵”,借助职业经理人来完成体制的转型,但是,目前国内职业经理人市场条件尚未完全成熟,一方面职业经理人的专业水平、个人操守往往让企业怀疑,另一方面企业缺乏用人机制,不敢轻易放权,职业经理人受限大多,难有施展才华的平台,由于观念的障碍,许多企业表面上设有营销的各个职能部门,其实还是在做简单的销售。  二、以销售为本,从事零售和代理的公司转型做服饰品牌,这类企业有多年服饰品牌营销经验,最了解市场行情,他们“跟风”、“克隆”的感觉抓得得准,紧随引导品牌的步伐,每年能推出十几种“爆款”,这类模仿秀,最大的困惑是始终形成不了自己的品牌特色,他们的品牌形象始终是含糊不清,与引导品牌相比,"形"似但"神"不似,由于“跟风”的即得利益及依赖性,缺乏市场开创的精神。  三、以知识为本,设计师与资本相结合转向做服饰品牌,这类企业最大的困惑是设计师品牌与企业品牌难以容为一体,企业不惜重金聘请大牌设计师,但设计出来的服装消费者不买帐,无法为企业创造商业利润,结果是双方不欢而散者居多,服装设计最终目的是要满足消费者需求,仅仅会出概念、做时装秀是不够的。设计作为品牌成长的核心,单靠设计师个人智慧难以适应不同消费层的需要。  品牌形象建设的误区  误区之一:把名牌和品牌混为一谈,误认为只要知名度高产品就会好销。名牌是高知名度的产品名称,只要高额的广告费就能打响一个名牌。品牌是产品知名度、美誉度、忠诚度的综合体现,具有文化内函;名牌是靠爆光次数支撑,而品牌是靠口碑自然传播。  误区之二:把VI视觉脑外伤会引起继发性癫痫吗形象识别系统当作品牌形象。企业不惜重金,请形象代言人、装修店面、拍广告画册,这些VI视觉形象固然重要,但品牌形象的传播不仅如此,还包括理念识别(MI)、行为识别(BI),其中品牌文化及核心理念是品牌形象的灵魂。  误区之三:认为做好产品质量就是做品牌、做广告创意就是做品牌。服饰是时尚的人体包装,产品质量再好,还需要大众接受,好的广告创意,会使品牌形象发出耀眼的光芒,但如果过分迷信广告的威力,必将使您的品牌成为无法成长的幼童年,迷失在市场的潮流之中。  误区之四:缺乏明确的品牌形象核心定位,形象随意变更。品牌形象的形成是一个不断积累沉淀的过程,一旦形成雏形不宜多变、应抓住主流不断完善。  误区之太原专科癫痫医院好吗五:缺乏品牌形象建设的系统性和规范性。品牌形象是一个系统工程,初步确立后应该全面贯彻执行,并不断走向规范化,要与营销其它环节同步。  误区之六:缺乏品牌文化的提升与消费者的双向沟通。许多企业的品牌文化经历一段时间之后,落后于时代潮流,需要注入新的文化内涵,与时代同步。  建立品牌形象的核心优势  品牌的核心价值是企业发展的根本动力癫痫治疗效果怎么样,建立品牌的核心优势,应从三个方面入手。  1)从提炼品牌文化入手,抓形象工程  没有文化的民族也不会强盛,没有文化的品牌很难生存,品牌文化是企业的灵魂和核心,品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位,要了解服饰流行、消费心理等等,目前许多品牌文化定位在“奋斗、拼搏、做强者、称王、称霸的精英文化”,在剩余经济及理性消费的时代,这种“叫喊式”的广告定位缺乏人文关怀、具有鲜明的时代烙印,难有多大有召唤力,关键是:我们的服饰卖给成千上万的普通消费者,不仅仅是精英;在文化概念的传播方面,缺乏卖点及联贯性,陈词滥调、虚张声势做表面文章者居多,品牌文化中的“虚胖症”,会让企业在品牌推广中浪费巨额的钱财。  2)从消费需求入手,抓产品开发;  开发消费者满意的产品,提供最好的服务,是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金装修店面形象,请形象代言人,但缺乏对终端消费行为的研究,不知道消费者对服饰流行的需求,从产品开发方面来说,设计师“跟风”仿制不是长久之计,必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好,学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。  3)从优化渠道入手,抓终端网络建设  目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟,在规范网络的时候,应抓重点,先试点,一步一步分阶段推广,如果网络架构的质量不好,难逃整改的痛苦,网络建好之后,必须加大各方面的投入共同维护,最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。  4)从提高营销素质入手,抓队伍建设。  没有一个良好的营销梯队,是不能建设一个好的品牌,品牌的建设首先是思想建设。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱,难与总部的政策相互动,总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英,建立一支能征善战的营销梯队,这对品牌成长具有重大的战略意义。  总之,正在成长中的服饰品牌出现的种种困惑和盲从,其根源在于品牌根基不深,观念陈旧、营销手段落后,在迈向品牌营销的过程中,许多企业老总缺经验、缺管理,还处于边学边走的起步阶段,优胜劣汰的竞争法则,使那些锐意进取的企业家会脱颖而出,而另一部分企业将无情被掏汰,所以必须抓住机遇、锐意创新,与时俱进!  来源:客户价值链管理世界 1


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